A globalização gera fenómenos de homogeneização e, paralelamente, uma forte competição entre os países que cria necessidades de diferenciação, a que os governos procuram dar resposta com políticas de marca país. Desde 1990, cada vez mais países têm desenvolvido políticas de marca para se distinguirem dos concorrentes e promoverem o progresso socioeconómico pela captação de investimento estrangeiro, turismo, imigração qualificada, exportações, influencia na diplomacia internacional e em organismos supranacionais, entre outras mais valias. O agendamento político da Marca Portugal surgiu neste contexto, em 1999. 

Neste livro, reconstrói-se o percurso da Marca Portugal desde os seus antecedentes, recuperando e analisando memórias, testemunhos e documentos que se encontravam dispersos, bem como entrevistando os principais agentes envolvidos. Identificam-se e observam-se ideias políticas, atores, instituições, constrangimentos, estratégias de mediação e recursos de poder prevalecentes na construção da Marca Portugal, ao longo do tempo, estudando o alinhamento desta trajetória com estratégias de desenvolvimento económico do País e integrando-a num modelo de comparabilidade internacional de fatores de (in)sucesso de marcas país. Sistematizam-se também visões do que deve ser o futuro da Marca Portugal, pela voz dos atores que a têm protagonizado.